Er is echter één groot probleem: organisaties en aanbieders overschatten structureel de voordelen van hun innovatie en klanten houden angstvallig vast aan wat ze hebben. Hoe doorbreek je dat?

Klant moet overtuigd zijn van het voordeel
Uit onderzoek blijkt dat klanten (lees: gebruikers) echt ervan overtuigd moeten zijn dat het nieuwe product of dienst voordeel biedt ten opzichte van de huidige praktijk. Dat lijkt een open deur, is het ook, maar daarmee niet minder belangrijk!

Dit ‘klantvoordeel’ moet naadloos aansluiten bij de werkelijke, bestaande behoefte. De innovatie moet duidelijk beter, gemakkelijker, sneller of goedkoper zijn dan bestaande oplossingen. Het moet in de ogen van de klant (veel) meer doen dan waarvoor men direct of indirect ‘betaalt’ omdat de aanschaf van een nieuw product diverse (psychologische) nadelen met zich meebrengt.

Uit onderzoek komt naar voren dat het voordeel voor de klant gemiddeld negen keer groter moet zijn dan het door de klant gepercipieerde nadeel van het gaan gebruiken van iets nieuws. Dit om de volgende psychologische redenen:

• Loss aversion: Mensen wegen nadelen veel zwaarder dan voordelen. Voordelen moeten gemiddeld drie keer groter zijn dan de nadelen om de negatieve consequenties van die nadelen te niet te doen. Mensen doen ook meer moeite om verlies te vermijden, dan om iets nieuws te winnen.
• Status quo bias: Mensen waarderen bezittingen gemiddeld drie keer hoger dan zaken die men niet bezit, zelfs als die nieuwe producten of diensten ons meer waarde bieden ('endowment effect'). Hierdoor houden mensen vast aan dat wat ze hebben. Des te langer mensen iets bezitten, des te moeilijker ze daar afstand van doen.
• Optimism bias: Aanbieders overschatten de voordelen van hun nieuwe product met gemiddeld een factor drie. Zijn daarin veel te optimistisch. Bijvoorbeeld omdat de complexiteit van een nieuw product in eerste instantie veel interesse wekt, maar ook de reden is waarom mensen het product later niet kopen.

3 x 3 mismatch
Het resultaat is een flinke mismatch (3 x 3 = 9) tussen enerzijds het voordeel dat een aanbieder denkt te bieden en anderzijds de door de afnemer gepercipieerde waarde van het aanbod. Voor- en nadelen worden door klanten namelijk subjectief afgewogen. De door de klant waargenomen waarde is dus belangrijker dan de feitelijke waarde van een product.

Dit voordeel voor de klant is een kritieke succesfactor, want uit onderzoek blijkt dat gebrek aan klantvoordeel niet gecompenseerd kan worden door andere voordelen zoals prijs-, distributie of promotievoordelen. Kortom, klantvoordeel is een open deur, maar organisaties en leveranciers onderschatten dit aspect in hun aanbod gedreven enthousiasme voortdurend. Organisaties leren op dit punt ook nauwelijks. Dit zien we ook terug in de gezondheidszorg, denk aan de moeizame introductie van vele eHealth-initiatieven.

Waarom blijven eHealth-toepassingen achter?
Uit de eHealth Monitor van de afgelopen jaren blijkt dat de invoering van eHealth stroef verloopt en niet zo hard gaat als velen zouden willen. De onderzoekers van Nictiz en NIVEL zien verschillende oorzaken zoals tijdgebrek, technische complexiteit en moeizame inbedding van eHealth in het primaire zorgproces.  Maar de grootste valkuil is volgens vele onderzoeken het feit dat zorggebruikers en zorgverleners lang niet altijd de meerwaarde ervaren bij eHealth en dat veel eHealth-toepassingen niet in een duidelijke behoefte voorzien. Met andere woorden: het kan technisch wel, maar zit de klant er wel op te wachten? De kans op succes kan volgens onderzoekers vergroot worden door betere voorlichting aan zorggebruikers, het bieden van online dossierinzage, betere informatie-uitwisseling tussen zorgprofessionals en het vergroten van de eHealth deskundigheid. Het sturen op tastbare meerwaarde (klantvoordeel) voor de gebruiker, is echter de belangrijkste aanbeveling.

Het gaat om het voordeel voor de klant!
Die tastbare meerwaarde kun je het beste realiseren door zorggebruikers en zorgverleners nauw te betrekken bij het innovatieproces. Daarover een volgende keer meer. Kortom, het gaat dus niet om wat jij of de techniek zo goed kan, het gaat om het voordeel voor de klant! Ook in de gezondheidszorg.

PS: Naast klantvoordeel zijn er nog veel meer andere succesfactoren als het om succesvol innoveren gaat. Meer weten? Lees dan mijn boek 'Innovatieblunders - 25 manieren om het beter te doen', verkrijgbaar op alle boekensites.   

© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen